En tiempos de transformación digital ¿Es necesario pensar en estrategia?

Por: Oscar Darío Sánchez G.
oscar.sanchez@catenariagroup.com


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Oscar Sánchez
Director de Desarrollo de Nuevos Negocios en Catenaria

Las planeaciones estratégicas anacrónicas, con ciclos de años, cuyo entregable más importante es un documento archivado no tienen ningún sentido.

Por otro lado una gestión estratégica dinámica, construida colaborativamente y en constante evolución es la clave de cualquier transformación organizacional con enfoque digital.

Cultura y estrategia, las claves de la transformación digital

Habiendo transcurrido casi la mitad del 2019, mi recomendación para los directivos de las grandes organizaciones que hoy se sienten apurados por la urgencia de lograr su ansiada transformación digital, es:

Dirigir un proceso sistemático y colaborativo de Gestión Estratégica que incluya un programa de transformación organizacional con enfoque digital subordinado a las dos tareas siguientes:

1.Realizar un ejercicio de reflexión y decisiones estratégicas de cara al entorno, proyectándose con una visión que considere las capacidades organizacionales actuales y las valore en sus fortalezas y debilidades, sin subestimar ni sobreestimar el poder de las tecnologías digitales para transformar los negocios.

2. Cultivar una cultura empresarial orientada a la innovación, con el cliente en el centro y el agilismo organizacional como premisa.

La transformación digital no es vertiginosa en las grandes compañías

A finales de 2018, Carrie Johnson (Chief Research Officer de Forrester) presentó su informe titulado “Predicciones 2019: la Transformación se hace Pragmática”; en este informe condensaron el trabajo de Forrester del 2018 consultando grandes compañías globalmente; en resumen, nos dijo que:

Las compañías reconocieron que la transformación digital acelerada era una utopía en la mayoría de las empresas grandes.

La transformación sigue siendo organizacional, no solo digital

Para 2019 se esperaba (según Forrester) un foco pragmático en el ámbito de la transformación digital de las grandes organizaciones globalmente, ejecutando proyectos muy puntuales debido a la deuda tecnológica que tienen muchas de ellas y a la dificultad natural de movilizar a la gente en organizaciones de miles o cientos de miles de personas.

Aunque la tecnología va volando en cohete, las capacidades organizacionales se mueven al ritmo del más lento de sus tres componentes: personas, procesos o tecnología.

Prahalad y Hamel en 1990 desarrollaron su teoría de las Competencias Centrales de la Organización, publicada en su artículo “Las Competencias Centrales de la Corporación”. Al leerlos, es fácil entender ¿por qué en 2018 cincuenta por ciento de los esfuerzos de transformación digital en el mundo se estancaron sin dar resultados de negocio?. Quien no se orienta con el conocimiento disponible sobre Gestión Estratégica tiene altas posibilidades de perderse en el mundo de la transformación digital.

La disrupción seguirá ocurriendo en todas las industrias, la clave de la transformación está en el conocimiento profundo de las necesidades del cliente más que en una u otra tecnología revolucionaria

Según Forrester, estas tecnologías siguen estando en la mente de todas las juntas directivas como amenazas que pueden de la noche a la mañana erosionar los beneficios de cualquier industria o grandes oportunidades que deben aprovecharse:

  • Inteligencia Artificial
  • Internet de las cosas
  • Robots
  • Tecnología 5G de comunicaciones para dispositivos móviles
  • Blockchain

Éste fenómeno se describió en el artículo presentado en 2015 por Clayton Christensen y sus colegas de Harvard: “¿Qué es la Innovación Disruptiva?”. Este es uno de los estudios en estrategia de negocios más influyentes de los últimos años, aporta muchas luces para abordar una estrategia de transformación con enfoque en las amenazas y oportunidades de las tecnologías digitales.

El propósito superior permanece pero ahora requiere una resignificación desde lo digital

Lo más interesante del estudio de Forrester para mi, es que pronosticaba para este 2019 un examen profundo de los propósitos organizacionales centrales, ya que el foco en el cliente que requieren las iniciativas de transformación digital implica una comunicación directa con los intereses más centrales en las vidas de los clientes y consumidores para lograr una relación estrecha entre ellos y la marca.

En 1995, Jim Collins y Jerry Porras publicaron en Harvard Business Review su artículo esencial en la teoría y práctica de la Estrategia de Negocios titulado: “Construyendo la Visión de su Compañía”, allí nos explicaron que las compañías que perduran, en lo profundo de su ADN empresarial cuentan con:

  • valores organizacionales centrales
  • un propósito central claramente establecido que define su razón de ser no en términos de productos, servicios o tecnologías sino de las necesidades de sus clientes
  • una visión clara de lo que quieren lograr a futuro en el marco de ese propósito.
A manera de conclusión

Primero, no piense que esto de la transformación digital es solo una moda pasajera, el poder de la tecnología digital estremece industrias y nuevos emprendedores con organizaciones ágiles, mucho apetito de riesgo y bien fondeados están ganando en todos los terrenos a grandes compañías.

Segundo, no crea que la labor del Directivo ha cambiado tanto, los mismos paradigmas del management siguen aplicando: una cultura potente con foco en el cliente y un sistema de gestión estratégico que funcione bien en momentos de turbulencia deberían ser sus prioridades.

¿Cuál ha sido su experiencia? ¿Cómo ha transcurrido la transformación digital en este 2019?

Mayo de 2019 – Todos los derechos reservados por Catenaria.

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